La ley fue anunciada por el recién electo alcalde Sadiq Khan, quien se comprometió en la campaña electoral a prohibir aquellos anuncios que «presionan para que una persona se adapte a una figura poco saludable», ya sean mujeres extremadamente delgadas o cuerpos de deportistas y modelos musculosos.
«Estas representaciones son susceptibles de provocar problemas de confianza corporal, particularmente entre los jóvenes», explicó Khan en un comunicado. «Como padre de dos niñas, estoy muy preocupado por este tipo de publicidad que puede degradar a las personas, especialmente a las mujeres, y hacer que avergüencen de su propio cuerpo. Ya es tiempo de que acabara», de acuerdo a «BBC».
En abril de 2015, un anuncio de proteínas causó polémica en la ciudad. En las estaciones del Metro aparecieron afiches en los que se veía a una delgada mujer vistiendo un bikini y con la frase «¿Está tu cuerpo listo para la playa?».
Organizaciones feministas alzaron la voz en contra de la imagen. Se generaron manifestaciones en el «Tube» y se recoletaron más de 70 mil firmas en línea. Los detractores tacharon el mensaje de la campaña como «ofensivo, irresponsable y perjudicial al promover una imagen corporal poco sana».
Incluso, se creó un hashtag titulado #EverybodysReady (Todos están listos), que tuvo mensajes como «¿Qué necesito para tener un cuerpo perfecto para la playa? Llevar mi cuerpo a la playa».
«Terroristas»
Arjun Seth, director de la empresa Protein World, no tomó nada bien los comentarios en contra de su campaña de publicidad y comparó a las organizaciones de feministas con grupos terroristas.
En una entrevista realizada en abril de 2015, explicó: «Son extremistas. Gritan mucho. Estas personas son irracionales y extremistas» y denunció que estaban «vandalizando» sus mensajes. Además, defendió sus anuncios y los calificó como «aspiracionales», de acuerdo a información del periódico británico «The Independent».